Entrevista con Jose Manuel Navarro, experto en neuromarketing

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Lleva 35 años desarrollando tareas directivas en diversas empresas dentro del mundo del marketing. Desde 2012 dirige programas de formación sobre neuromarketing llegando a coordinar un Máster de la Universidad de Granada. Ha participado como ponente en diversos encuentros y simposios sobre este tema y habitualmente es articulista del grupo Vocento. Según este experto, la neurogastronomía va más a allá de la degustación culinaria. Tenemos 5 sentidos y todos intervienen de una forma u otra en la experiencia gastronómica en su conjunto y no sólo el sentido del gusto y el olfato, como solemos pensar. El cerebro es el que distingue los sabores que identifica nuestro paladar.

¿Cómo podemos definir la neurogastronomía?

Es la aplicación de una serie de técnicas que pro-porciona la neurociencia para poder evaluar la respuesta de los consumidores que se enfrentan a una propuesta gastronómica desde el punto de vista neuropsicológico; cuáles son las percepciones y respuestas desde el punto de vista emocional que tienen las personas ante un plato, un vino, una cerveza o cualquier tipo de producto dentro de la gastronomía. Se trata de evaluar cómo influyen durante el proceso de degustación de un alimento o bebida los estímulos del entorno: decoración, música, olor, colores, forma de presentación de los platos, etc.

¿Es por tanto la lengua o el cerebro el que distingue los sabores?

Es siempre el cerebro. Los sentidos son sólo receptores que trasmiten lo que el cerebro les dicta. El cerebro recibe directamente los impulsos eléctricos e interpreta las señales que está recibiendo. Los sentidos son intermediarios entre el entorno y nuestro cerebro.

¿Hasta qué punto influyen el resto de sentidos en la gastronomía?

La experiencia gastronómica es un conjunto de activaciones sensoriales en las que intervienen todos los sentidos. Primero, el olfato y después el gusto, pero hay una influencia muy importante de la vista, cómo percibimos el plato, qué colores pre-dominan (azul es desfavorable porque indican que un alimento está en proceso de descomposición). También la música influye, el oído: los ambientes estresantes son igualmente desfavorables mientras que con un ambiente relajante sucede al revés. El sentido del tacto porque no es lo mismo utilizar cubiertos de madera, metal o plástico ni sentarse en una mesa de madera rugosa que en otra con mantel de hilo. Los grandes restaurantes que trabajan con la neurociencia aplicada están perfec-cionando, no sólo la presentación del plato, sino lo que acomoda al individuo cuando se sienta ante el plato trabajando todos los sentidos: mantelería, cubertería, música, interiorismo, cristalería, etc.

¿Quiere decir eso que un mismo alimento a cada uno nos sabe de una forma diferente?

Cada alimento puede tener una percepción similar para todos pero cada cerebro lo interpreta de una forma u otra dependiendo de muchas cuestiones. Hay personas con mayor sensibilidad ante determinados olores o sabores porque tienen un mayor número de células receptoras.

¿Desde cuándo viene usted trabajando con este concepto y cómo decidió ahondar en el mismo?

Soy un aficionado al mundo de la gastronomía y de la enología. Me llamaba la atención que determinados alimentos o bebidas, degustados en ambientes radicalmente distintos o con olores diferentes, modificaban la percepción que las personas tienen de su sabor. En neurociencia aplicada estas cuestiones aparecen en determinadas investigaciones y te hacen reflexionar bastante. Ahora estoy intentando convencer a personas que trabajan en las escuelas de hostelería para que puedan desarrollar cursos específicos sobre neurogastronomía.

Hay algunos que hablan de comidas personalizadas… ¿se puede manipular la percepción del gusto neurológicamente?

No es que se pueda, pero sí se pueden manipular los elementos que intervienen alrededor de un plato para potenciar los sabores o empeorarlos simplemente. Hay muchas investigaciones que demuestran que determinados olores mientras se prueba una comida alteran su sabor. Algunos restaurantes ponen grandes flores con olores muy intensos y ello modifica el sabor de la comida. Por ejemplo, los nardos y narcisos desprenden aromas muy penetrantes y saturan el sentido del olfato, por lo que no serían recomendables.

Pónganos algunos otros ejemplos concretos

El primer truco es que el ambiente sea neutro de olores. Que no huela a nada es la mejor forma de percibir el 100% de la esencia de la comida o de la bebida. Está demostrado que el aroma a limón potencia favorablemente el consumo del marisco pero soy partidario de neutralidad en los olores. En cuanto a los colores, es mejor postar por tonos rojos o anaranjados porque potencian la sensación de hambre, de saciar el apetito. De ahí que las grandes cadenas de comida rápida los utilicen en su imagen corporativa.

¿Qué potencial desarrollo cree que tendrá la neurogastronomía a corto/medio plazo?

Ahora estamos en un punto de inflexión en España. Miguel Sánchez Romera, neurólogo y chef, estuvo hace dos años invitado por la Universidad de Granada y ha conseguido para el próximo curso en la Universidad de Barcelona que comiencen estudios sobre neurogastronomía. Es importante porque ello atrae a persona-lidades de reconocido prestigio y ayuda a que el resto de profesionales del sector del país vayan adquiriendo conocimientos de neurociencia y los pongan a disposición de los restauradores. Hay un sector tremendamente importante en España como es el de la enología, donde la neurociencia ya ha puesto sobre la mesa las claves para mejorar la calidad en la percepción de los vinos usando una determinada variedad de música o el tipo de copa en el que hay que beber, rompiendo así los esquemas clásicos. Ya hay gente que se está atreviendo en Sudáfrica o Sudamérica y están profundizando en el tema. Aquí en España nos miramos el ombligo por la gran tradición enológica que tenemos, pero creo que estamos descuidando el potencial que ofrece la neurociencia para permitirnos mejorar la capacidad de percepción de los vinos de buena calidad.